Большая часть книги посвящена уникальным и действенным методам по превращению случайных покупателей в клиентов на всю жизнь. Логика владельца одной из лучших автодилерских компаний США Карла Сьюэлла проста:
Нацеленность на продажу существующим клиентам является гораздо более результативной и менее затратной маркетинговой стратегией, чем поиск новых покупателей
В этом подходе кроется и еще одна хитрость: если существующие клиенты довольны, они расскажут о товаре, услуге или магазине своим друзьям. А такая реклама обеспечит непрерывный поток новых покупателей.
Карл Сьюэлл уверен, что в море существующих хороших идей нужно суметь поймать лучшие и эффективно их применить.
У японцев Карл Сьюэлл перенял цель и решающий фактор успеха - быть «ичибан» (номером один). С тех пор все рабочие дискуссии останавливаются на одном вопросе: если мы это сделаем, мы станем лучше, станем «ичибан»? Опыт Диснея помог компании в создании и оформлении рабочего пространства, а строительные и отделочные материалы для своих сервисных центров Карл Сьюэлл выбрал такие же, как те использованы в ресторанах McDonald’s. Метод заимствования бизнесмен считает настолько полезным, что организует специальные полевые поиски хороших идей.
Когда Сьюэлл решил сделать свой сервис лучшим, он начал распрашивать клиентов о недостатках в работе своего бизнеса. Выяснилось, что клиентов не устраивало время работы и грубость сотрудников, а также то, что им приходилось оставаться без машины на время обслуживания. Больше всего им не нравилось возвращаться по нескольку раз для того, чтобы ремонт был наконец-то выполнен правильно, а некоторые клиенты отметили даже, что пол был чист не настолько, насколько следовало бы, а мебель выглядит изношенной и не очень удобна.
Своими претензиями клиенты в конце концов «давали определение выдающемуся качеству сервиса». В итоге автоцентры Сьюэлла решили дать клиентам все то, в чем они нуждаются: начали с предоставления бесплатных временных машин на время, пока автомобиль клиента находится на обслуживании. Сьюэлл также увеличил рабочее время автоцентров и сделал в субботу полный рабочий день первым из автомобильных дилеров в своем штате.
Лучший автодилер Америки рассказывает не только о том, что делать, но и как это делать. Как спросить клиента вежливо о его желаниях, не давить на него и получить максимально честные ответы? Карл Сьюэлл дает буквально пошаговую инструкцию с емкими выводами и подсказками, выступая для каждого своеобразным личным консультантом. Так, в опросе клиентов он предлагает создать анкету, которая поможет добраться до сердцевины любой услуги. С небольшими изменениями вопросы могут быть заданы в любом бизнесе. Они подходят и для больших компаний, и для нового маленького дела.
То, что бизнесмен предлагает делать для клиентов, порой шокирует. Если клиенты автоцентров Сьюэлла захлопнули дверь, оставив ключи в машине, или прокололи шину, им обязательно помогут. Человеку, который купил у них лимузин - они подыскивают водителя. У клиента ломается ключ в замке - он звонит в автоцентр и к нему приезжает машина техпомощи, затем сотрудник на месте изготавливает новый ключ. И уезжает, не взяв денег. Такая поездка обошлась компании в 25 долларов, а стоимость в Далласе 60 секунд рекламы в пиковое время на популярной станции стоит 700 долларов. Но реклама на радио не даст компании клиента на всю жизнь, а такой выдающийся сервис даст.
Дальше - больше. Сьюэлл утверждает, что обслуживание клиента - это работа 24 часа в сутки. Нужно забыть про понятие «рабочее время» и быть счастливыми помогать своим клиентам в то время, когда удобно им. Карл Сьюэлл на все смотрит в долгосрочной перспективе. При краткосрочной перспективе его подходы выглядят болезненными для сотрудников, но Сьюэлл смотрит дальше и описывает, как систему выстроить так, чтобы делать всех счастливыми.
Автоцентры Сьюэла работают без контролеров, чтобы мастера сами чувствовали ответственность за свою работу и гордились ею. После увольнения контролеров Карл Сьюэлл рекомендует избавиться от менеджеров, отвечающих за отношения с клиентами. Автор книги уверен, что заниматься обслуживанием клиентов должны все, потому что не важно, какую работу выполняет сотрудник, но, если он не делает клиента довольным, он в компании не останется. Приоритет номер один – это удовлетворенность клиентов (индекс удовлетворенности клиентов — CSI).
Нельзя ожидать от сотрудников хорошего обращения с клиентами, если компания обращается с людьми плохо. Хорошее отношение к сотрудникам начитается с рабочего места. Если сделать место работы техников более профессиональным, приятным и эффективным, а также дать им лучшее оборудование и инструменты – тогда можно и нанимать лучших.
Ремонтные мастерские автоцентров Сьюэлла отличаются безупречной чистотой, потому что техники находятся там постоянно и хотят проводить целый день в чистоте. Своих продавцов компания обеспечивает отдельной офисной зоной, в которой они могут разместить фотографии своих семей. Каждый управляющий имеет список докторов, госпиталей, юристов и бухгалтеров, которых он может порекомендовать сотруднику в случае необходимости. В компании также есть специальные награды и много других способов сказать «спасибо» и выразить благодарность за дополнительные шаги навстречу клиентам.
Процессу найма в компании уделяется много внимания. Сьюэллу нужны лучшие люди, а лучшие уже имеют работу. Большинство из успешных людей, нанятых компанией Сьюэлла, попали туда, потому что кто-то их порекомендовал. Для него важны пять критериев: наличие истории успеха, интеллект (внутреннее тестирование в компании позволяет его измерить), энергия (Карлу нравятся люди, которые ерзают во время интервью), характер (проверка кредитной истории, рекомендаций и медицинское освидетельствование, включающее проверку на наркотики) и подойдут ли они (это покажет время).
В своей книге он пишет о необходимости измерять эффективность абсолютно всех, включая самого себя. Карл хочет знать, как работает каждый работник и что нужно сделать, чтобы быть первыми. Для этого в книге приведен список параметров, которые можно измерять, а также важные вопросы для обдумывания.
Еще в 1957 году компания начала измерять, сколько продает каждый из продавцов - 6 машин в месяц, что равнялось среднему показателю по стране; затем успешно увеличила сначала свой показатель (хотя бы 15), а потом и общий (до 8). Далее пришел черед времени подачи клиенту машины после ремонта. Оно равнялось шести минутам и сотрудники, узнав об этом, стали соревноваться. В итоге сократили среднее время до трех минут. И так со всеми измерениями: определить, улучшить, двигаться дальше, задавая новые высокие стандарты и непрерывно поднимая планку. Все полученные результаты вывешиваются и дают возможность сотрудникам посоревноваться.
Отдельного внимания заслуживает партнерская система оплаты для всех сотрудников компании на всех уровнях. Это очень важный шаг для любой организации. При такой системе люди становятся заинтересованными в том, чтобы компания получила прибыль, и понимают, откуда она берется. Основой для данного подхода служит справедливая и точная система оценки, которая была разработана в компании и описана в книге.
Предприниматель прекрасно понимает, что в бизнесе далеко не всегда есть возможность дать клиенту абсолютно все. Именно поэтому отдельная глава посвящена важности управления складом. Поддержание огромного склада автор книги не рекомендует, а вот методикой создания системы учета, которая позволяет анализировать содержимое склада и дает знать, что у вас должно быть и чего не должно, - охотно делится.
Карл также уверен, что надо знать, что говорят о вас ваши конкуренты и использовать это для улучшения своих сервисов.
Не оставлен без внимания и руководитель компании. Его поступки и решения определяют настоящее и будущее компании, поэтому так важно его отношение ко всему происходящему, особенно к постановке основных целей и следованию им.
Уже на середине книги, знакомясь с принципами ведения бизнеса в автоцентрах Карла Сьюэлла, вы будете готовы стать их клиентом на всю жизнь. Эволюция восприятия его подходов меняется от любопытства и удивления до шока и принятия. С его ценностями становится намного легче понять и сильнее полюбить своих клиентов, свой бизнес и поспешить внедрять все прочитанное немедленно. Для автора книги и выдающегося бизнесмена нет незначительных деталей и поэтому он рассказывает обо всем, включая подход к выбору дизайна и интерьера ваших магазинов, необходимость соблюдения единообразия указателей и вывесок, а также ситуации, когда клиент бывает все-таки не прав.
Непрерывные возможности по улучшению сервиса и повсеместное внедрение системного подхода – вот столпы, на которых держится успешный бизнес. Карл Сьюэлл доказал это своими успехами (созданием одной из лучших автодилерских сетей в мире, которая продает Cadillac, Hummer, Lexus, Infinity и др.) и уже многие годы делится ими в своей книге «Клиенты на всю жизнь», которая претерпела многочисленные переиздания. Эта книга однозначно поможет найти решения, которые улучшат ваш бизнес и с большой вероятностью – вас самих.