Портрет типичного современного украинца. Такая задача встречается практически в каждом брифе на проведение маркетингового исследования. Это вдохновило UMG на проведение в 2015 году первой волны исследования «Быть украинцем сегодня». В декабре 2017, уже совместно с Министерством Информационной Политики, UMG завершили вторую волну исследования и хотим поделиться результатами проведенных нами фокус-группы и он-лайн опроса жителей крупнейших городов Украины в возрасте от 16 лет.
Итак, кто же такой украинец сегодня. В первую очередь, это человек с активной жизненной позицией. В чем это выражается? Во-первых, это интерес к культурному наследию своей страны, ее истории и традициям (75%). Во-вторых, гражданская осознанность – стремление соблюдать законы, платить налоги, бороться с коррупцией (конечно же, бороться хочется больше, чем платить налоги или соблюдать законы). В-третьих, желание голосовать (75%). В-четвертых, отношение к родному языку – желание говорить, читать, изучать украинский язык (70%), а также желание проявлять позитивные черты украинца – толерантность, доброта и искренность (67%).
В 2015 году мы стали нацией. Но только в 2017 появилась «осознанная украинскость». По сравнению с 2015 годом спал ажиотаж «душевного порыва» (73% versus 32%) – ушло «наносное» и «не своё», навеянное общим настроением. Осталось только то, что действительно близко каждому и отражает его отношение к жизни и ситуации. Например, снизилось проявление украинскости «напоказ» (носить вышиванки, символику), но выросло глубинное проявление украинскости (изучать и использовать родной язык, прививать его детям, тем самым воспитывая потенциал своей страны). «Просто любить страну» скорее остается территорией старшего возраста (45+). Более молодое поколение украинцев стремится не быть пассивным, не стоять на месте, двигаться вперед. Появляется «осознанная вовлеченность» – например, не возмущаться, что все не платят налоги, а самому пойти и заплатить.
Исторически сложилось, что жители крупнейших городов Украины по-прежнему чаще используют русский язык – как в повседневном общении между собой, в социальных сетях, так и на работе. НО, осознанный переход к украинскому языку уверенно набирает обороты. За последние два года каждый третий русскоязычный украинец стал чаще разговаривать на украинском языке. Украинцы позитивно воспринимают использование украинского языка в СМИ (69%) и считают это важным и нужным именно для поддержания национального духа (58%).
События 2014 года спровоцировали перекосы в системе потребностей украинского общества. В 2015, например, зашкаливала потребность в безопасности (причем в физической безопасности – страх за себя и своих близких). Также, была завышена потребность в свободе (в первую очередь в свободе высказывать свое мнение). И абсолютно невостребованной оказалась потребность в гедонизме. В 2017 году потребности украинцев скорее возвращаются к европейским нормам – безопасность важна уже не более чем благополучие, гармония и любовь. Особенностью нации сегодня является то, что украинцы скорее склонны двигаться вперед, чем впадать в депрессию «опустив руки». 49% считают, что сейчас самое время рисковать и что-то менять.
Украины сегодня: 8 фактов
Факт 1: Война стала частью повседневности
Необходимость защищать страну прочно вошла в наше сознание, стала чем-то само собой разумеющимся. Украинцы приняли это как часть своей жизни. Поддержка украинской армии и волонтерство перестали быть чем-то из ряда вон выходящим – этим больше не бравируют и не выставляют напоказ. Эти действия стали осознанными, не ради «медалек», а «по велению сердца». Украинцы считают, что в материальной поддержке и помощи на сегодняшний день особенно нуждаются именно те, кто связан с АТО – более 40% украинцев за последние два года жертвовали на АТО, и это вдвое превышает любые другие пожертвования.
Факт 2: Оптимизм versus пессимизм
В 2015 году подавляющее большинство украинцев (61%) не могли определиться окончательно – были оптимистичными реалистами – понимали, что все плохо, но верили в лучшее. Через два года люди видят ситуацию в стране гораздо более четко. Да, в целом пессимистов по-прежнему больше, чем оптимистов (33% vs 23%), но прирост оптимистов и позитивного отношения сильнее, чем негативного. За два года количество «оптимистов-оптимистов» выросло в четыре раза, в то время как количество «пессимистов-пессимистов» не изменилось. Пессимизм активно подпитывается политическими и экономическими аспектами, которые беспокоят украинцев больше всего – АТО, рост цен/тарифов, коррупция. Источниками оптимизма выступают гордость за нацию в целом, наш патриотизм, героизм армии, наше культурное наследие.
Факт 3: #Зрада versus #перемога
Ощущение #ЗРАДА основывается на том, что сегодня средний украинец, грубо говоря, работает «за еду» – затраты на питание составляют львиную долю в структуре расходов (74%). Весомым поводом для #ЗРАДА является и рост курса доллара.
#ЗРАДА усугубляется и восприятием ключевых политико-экономические действий со стороны государства. Выступая в целом «за» реформы, украинцы не понимают или не осознают конкретной, прямой и эгоистичной выгоды для себя от их внедрения. Поэтому, медицинская, пенсионная реформы и даже реформа полиции на сегодняшний день воспринимаются как #ЗРАДА.
На этом фоне все позитивные события, которые происходили в последние два года и объективно могли бы восприниматься как #ПЕРЕМОГА (получение Безвиза, участие в Играх Нескорених, Евровидение в Украине, согласование проведения финала Лиги чемпионов) – воспринимаются как само собой разумеющиеся, соответствующие про-европейскому курсу страны. Хорошие новости живут недолго и забываются достаточно быстро. Более того, даже такие позитивные события не были в состоянии перекрыть собой свою ежедневную реальность.
Ко всему прочему, украинцы сегодня испытывают комплекс «меншовартости». Мы считаем, что иностранцы о нас думают плохо – 72% считают, что иностранцы воспринимают Украину как страну, в которой идет война, есть скандалы и коррупция, и в которой находиться небезопасно. Мы и сами о себе и своей стране думаем также – хуже и критичнее, чем есть на самом деле. 59% думает, что Украина – коррумпированная страна, в которой существуют безнаказанность и высокий уровень преступности, кризис и нестабильность. Причем, зачастую не сталкиваясь с коррупцией лично – в 2017 году, лично с проявлениями коррупции сталкивался только каждый пятый украинец.
Однако есть и #ПЕРЕМОГА. Мы становимся по-западному самостоятельными и избавляемся от постсоветского комплекса «маленького человека», который, не желая прилагать какие-либо усилия, во всем происходящем винил систему. Сегодня 84% украинцев рассчитывают только на свои силы или на свое ближайшее окружение. Это подталкивает украинцев заниматься саморазвитием (62% посещают различные тренинги), причем в основном с чисто прагматичной целью – для расширения собственных возможностей зарабатывать больше.
Еще один повод для ощущения #ПЕРЕМОГИ. В 2015 году украинцы в основном гордились известными, «недосягаемыми» личностями – артистами и спортсменами. Сегодняшний украинец, помимо «звезд», равняется на «живых людей» – тех, кто рядом и делает что-то нужное и полезное на своем уровне. Это волонтеры, авторы книг для детей, блоггеры, врачи, режиссёры и многие другие.
Факт 4: Наши «свободы»
Из трех важных свобод, у украинцев есть две.
Первая – свобода мысли и слова. Большинству украинцев (64%) достаточно свободы для выражения своей точки зрения, они не боятся открыто высказывать свое мнение о политике и экономике.
Вторая – свобода выбора. Скорее, это свобода желаний – 61% украинцев хотят предпринимать какие-либо шаги и что-либо менять, не стоять на месте и двигаться вперед – открывать свое дело, рисковать, посвящать время саморазвитию.
Однако желание двигаться вперед не всегда совпадает с возможностями. И это – третья свобода, финансовая. Украинцы скорее считают, что их финансовая свобода ограничена – 57% «разбивают копилки» и вынуждены тратить старые сбережения. Более того, практически каждый третий украинец (38%) не имеет возможности пополнять эту «копилку» (регулярно откладывать новые сбережения).
Факт 5: Money, money, money
Сегодняшние украинцы не хотят экономить, как это было в 2015 году, они максимально ориентированы на поиск возможностей заработать. Для «базового счастья», городскому украинцу в среднем нужно 17 000 грн. на человека в семье в месяц, что должно обеспечивать необходимый уровень комфорта.
Финансовый вопрос становится абсолютно превалирующим: 68% ставят деньги в приоритет своей перспективе роста и совершенствования. 83% готовы пожертвовать престижной работой в пользу высокооплачиваемой. Практически каждый второй украинец (49%) считает, что сейчас именно то время, когда стоит рисковать в поисках себя, своего дела или новой работы. 41% открыли свое дело за последние 2 года.
Улетаем-Остаемся?
Плохая новость – 37% хотят уехать из Украины навсегда. Основная причина – деньги и саморазвитие (гарантирующее больший доход), а также «блага спокойной европейской цивилизованной жизни».
Неплохая новость – 28% готовы выехать с целью заработка и саморазвития, а затем вернуться. Рассматриваемая длительность – от 3-5 месяцев до нескольких лет.
Хорошая новость – 35% выезд не планируют, причем половину из них можно назвать «истинными патриотами», которые не уезжают просто потому, что любят свою страну. Остальных остаются скорее вынужденно – «держат» семьи и обязанности, не хватает квалификации либо знания языков, просто боятся смены места.
В итоге, к сожалению, баланс скорее отрицательный.
Факт 6: Купуй українське
Украинцы очень лояльно относятся к товарам, произведенным в своей стране – абсолютно отсутствует отрицание отечественных товаров и каждый украинец готов время от времени их покупать. Более того, за этим стоит очень существенная доля настоящего, непоказного патриотизма – каждый второй (44%) выбирает украинские товары ради того, чтобы сделать вклад в развитие своей страны. Собственно, это и есть подтверждение осознанной украинскости – не просто люблю, а что-то делаю. Для 38% это просто выгодно, а каждый четвертый считает украинские товары более качественными. Важно – трети украинцев (32%) просто не хватает украинских альтернатив (или они о них не знают), вот здесь содержится потенциал развития отечественного производителя.
Факт 7: Гедонизм выходного дня
Украинцы устали жить в состоянии постоянной экономии, поэтому снова появляется потребность побаловать себя и развлечься. Хотя это не гедонизм в чистом виде, а скорее сублимация стресса и желание «жить сегодня и сейчас», а не «когда-нибудь в далеком будущем». Украинцы психологически «оттаивают», но отдыхать на полную нет денег и «совесть не позволяет». Так появился «гедонизм выходного дня». Украинцы сознательно выделяют себе день для возможности расслабиться и вознаградить себя за ограничения всей недели – этому принципу следуют 69% украинцев. Чаще всего это выходные дни (суббота или воскресенье), реже – конкретный день среди недели.
Факт 8: Мечты!
Когда я была маленькой девочкой, все мои одноклассники мечтали о мире во всем мире. И вот сегодня каждый четвертый украинец также мечтает о мире в своей стране (26%). Почти каждый пятый мечтает о материальном достатке (19%) и о возможности посмотреть мир (17%). Мечта для 12% - стабильность. Каждый десятый мечтает о хорошей работе / карьере, о здоровье близких и о том, чтобы Украина стала высокоразвитой страной. А по 5% мечтают либо о крепкой, дружной семье, либо о том, чтобы быть более образованными.
Одна из моих любимых цитат принадлежит американскому учёному, одному из пионеров современной ракетной техники, Роберту Годдарду: «Трудно сказать, что на самом деле невозможно, поскольку мечта вчерашнего дня становится надеждой сегодняшнего и реальностью дня завтрашнего». Уверена, эта цитата – очень про нас. Давайте мечтать!