Согласны ли вы с тем, что магазины управляют покупателями?
По моему мнению, все как раз наоборот – покупатели управляют магазинами.
Любой ритейлер, вне зависимости от формата, стремится удовлетворить нужды своей целевой аудитории. Например, небольшие магазины у дома удовлетворяют потребности клиентов в небольших ежедневных покупках. Целевой аудиторией, при этом, могут быть люди, живущие поблизости. Другие магазины хотят стать местом для основательных еженедельных закупок. Именно исходя из понимания потребностей клиентов ритейлеры создают форматы магазинов, выбирают ассортимент и каналы продаж, определяют ценовую политику. Потом стараются донести ценности своих предложений до выбранной целевой аудитории.
Таким образом, все те вещи, которые продавец делает для своих покупателей, ими же и определяются.
Какая целевая аудитория у Metro Cash & Carry?
Наша общая цель во всех странах – быть партнером для независимых предпринимателей. В Украине их пока намного меньше, чем в Европе или США.
Наших покупателей можно условно объединить в несколько групп. Прежде всего, HoReCa – отели, рестораны и другие предприниматели, которые покупают у нас товары, готовят из них или с их помощью, и предлагают своим гостям уже готовые блюда. Вторая группа – traders или предприятия розничной торговли, например, небольшие продуктовые магазины, киоски и торговые павильоны. Третья группа намного более разнообразна и объединяет всех, кто не попал в первые две – это могут быть как и офисы, салоны красоты, стоматологические клиники, адвокатские конторы, осуществляющие закупки в Metro Cash & Carry с целью поддержания функционирования своего бизнеса, так и обычные украинцы – конечные потребители. Сейчас получить карточку Metro Cash & Carry может каждый, ведь мы расширили свою целевую аудиторию.
Когда в основном скупаются обычные украинцы?
На протяжении всей недели, но самое активное время – вечер пятницы и суббота.
Как вы определили потребности своей целевой аудитории?
Мы определяем нужды покупателей, постоянно общаясь с ними. У нас работают несколько каналов получения информации. В частности, профессиональным клиентам мы предлагаем персонального менеджера, который, помимо индивидуального обслуживания, приносит нам обратную связь от них. Для нас это очень ценная информация.
Таким образом, клиент может повлиять на ассортимент магазина?
Да, поскольку отвечать потребностям клиентов – в наших интересах.
Какая ценовая политика характерна для Metro Cash & Carry?
Мы хотим доминировать в цене. В METRO действует оптовая цена в зависимости от количества товаров, которое покупает клиент, а также программа лояльности, которая делает ценовую дифференциацию более заметной.
Какие особенности выкладки и группировки разных видов товаров в Metro Cash & Carry?
Во-первых, при выкладке товаров мы строго следуем санитарным нормам и требованиям законодательства. У нас вы точно не увидите бытовую химию рядом с товарами на развес. Соблюдение условий хранения продукции заставляет нас очень взвешенно подходить к вопросам презентации: допустим, если мы захотим сделать презентацию мяса в центре зала, мы должны отдавать себе отчет, сколько будет стоить установка и подключение холодильного оборудования.
Удовлетворив обязательные правила пищевой безопасности и товарного соседства, мы расставляем продукцию, следуя дереву принятия решений клиентами, тем самым облегчаем задачу поиска нужных продуктов на полке. Например, выбирая сыр, клиенты сначала могут решить для себя – импортный или отечественный, затем – твердый или мягкий, и на последнем этапе – тот вид сыра или иной. Следуя этой логике мы и выстраиваем презентацию.
В каких-то отделах (например, в соках или в подгузниках) четко отслеживается склонность клиентов покупать продукцию проверенного бренда, поэтому в этих категориях презентация выстроена исходя из брендового принципа.
Иногда ритейлеры группируют вместе товары из разных категорий, но объединенных какой-либо общей темой. В этом случае, например, в одной зоне могут находиться как продовольственные – кофе, сливки, сладости, так и непродовольственные товары, имеющие отношение к теме – скажем, чашки, кофеварки, фильтры. Получается что-то похожее на "мир кофе". Мы используем этот прием время от времени – как правило, делаем тематические презентации в преддверии праздников.
Два наиболее распространенных подхода при презентации вина – начинать либо с деления на белое и красное, либо по стране происхождения. В Metro Cash & Carry мы распределяем вино по странам, и в пределах презентации ассортимента каждой страны расставляем сначала красные вина, потом белые.
Еще один пример принципа презентации – по цене, так часто располагаются товары бытовой техники в рамках одной категории. Сначала группировка по виду изделия, а потом – от дешевого к дорогому.
То есть для разных отделов – разные правила выкладки?
Совершенно верно. Единого шаблона нет. В каждом отделе мы пытаемся представить, как покупатель принимает решение. Кроме того, разные ритейлеры в одних и тех же категориях применяют разные подходы.
Одинаковые ли правила выкладки для всех украинских Metro Cash & Carry?
Да, мы стараемся сохранять один и тот же подход. Это проще и для нас, и для покупателей.
Все наши магазины имеют один формат, также у нас есть два небольших ТЦ, значительно отличающихся от традиционного METRO. Это магазины, работающие сейчас под брендом «Бери-Вези» в Луцке и Тернополе. Их целевая аудитория – предприниматели, занимающиеся розничной торговлей, как правило, продуктами питания.
Отличаются ли правила выкладки в украинском Metro Cash & Carry от правил в сети за границей?
Отличия есть. У каждой страны свой подход, поскольку потребности целевой аудитории могут отличаться. Это касается как ассортимента продукции, так и критериев выбора. Одна из отличительных черт покупателей в Украине в настоящий момент – их чувствительность к цене, поэтому и решения о покупке могут приниматься иначе, чем, скажем, в Германии.
В каких случаях супермаркеты используют кросс-мерчендайзинг (расстановка основных и сопутствующих товаров рядом, - ред.)?
В том случае, если велика вероятность продать несколько продуктов одному покупателю одновременно. Например, связка пиво-чипсы, как правило, работает. Многие употребляют чипсы вместе с пивом, и их цена невелика, этого может быть достаточно, чтобы покупатель пива, положил себе в корзину пакет чипсов, если увидел их рядом. Эта пара создает импульс. Но если мы, допустим, поставим рядом кофе и чай, то импульса не возникнет – совместное употребление этих напитков маловероятно, и цена на каждый из них достаточно высока для спонтанной покупки.
Насколько эффективны так называемые «семейные» упаковки?
Для магазинов у дома, где покупатели регулярно делают небольшие покупки товаров первой необходимости, «семейные» упаковки могут не дать результата.
В тех магазинах, куда клиент едет за покупками на неделю, это имеет смысл, потому что большая упаковка удешевляет стоимость каждой единицы. В Metro Cash & Carry мы этим пользуемся и предлагаем большие по размеру упаковки – в пересчете на единицу товара это выходит дешевле.
Применяют ли в Metro Cash & Carry приемы, касающиеся света, запаха и музыки, для управления покупателем?
Правильно освещение является очень важным. В магазине не должно быть ни слишком темно, ни чересчур светло. Должно быть комфортно. Для некоторых категорий товаров мы используем определенный спектр света для того, чтобы ярче показывать их преимущества. Например, при правильно выбранном освещении мясо будет выглядеть более розовым или красным.
В вопросах, касающихся музыки, мы спрашиваем мнение клиентов и сотрудников и подбираем треки, которые не будут раздражать ни тех, ни других. Мы не проверяем теории о том, что медленная музыка якобы заставляет покупателей двигаться медленнее и больше времени проводить в магазине, а громкая – притупляет чувства и заставляет делать необдуманные покупки. Наша музыка нейтральная и приятная.
Мы как-то попробовали оценить влияние запахов на продажи, создавая ароматы кофе и карамели в соответствующих отделах. Честно говоря, мы не заметили динамики снижения или увеличений покупок.
Тем не менее множество магазинов производят у себя свежую выпечку. Это делается для того, чтобы создать соответствующий приятных запах?
Не только. Во-первых, правильно подобранный ассортимент выпечки побуждает покупателей приходить в магазин чаще – всем приятно покупать свежий хлеб. Кроме того, человек ведь не просто чувствует запах выпечки, но и видит процесс ее создания. Это добавляет прозрачности. То же самое мы делаем в отделах рыбы и мяса, когда разделываем и режем продукт на виду у покупателя. Это не имеет отношения к запаху, но вызывает доверие клиента к продавцу.
В общем, вся эта сфера находится на грани ритейла и психологии. Мы не слишком фокусируемся на этом, потому что считаем, что имеем достаточно других, более ощутимых средств привлечь покупателей. Мы стараемся работать над аспектами бизнеса, которые имеют для клиента большее значение, чем музыка или запах – таких, как ассортимент, цена, уровень сервиса и коммуникации.
Вы изучали их влияние на покупателя?
Да. Мы анализируем ассортимент по тем цифрам, которые мы видим в нашей статистике продаж, и понимаем, какие товары клиенты предпочитают. Мы также регулярно спрашиваем их. Раньше мы делали это онлайн, сейчас – по телефону. Ответы дают нам достаточно информации о текущем уровне удовлетворенности клиентов и об их предпочтениях. Бизнес-покупатели, как я уже упоминал, могут давать обратную связь непосредственно своему персональному менеджеру.
Какую роль для ритейлера играют разные виды ценников?
И для самого ритейлера, и для его покупателей ценники – это средство навигации в магазине.
Чаще всего мы используем цветные ценники, которыми выделяем позиции, участвующие в промо. После того, как покупатель, увидел и заинтересовался нашими предложениями, ему должно быть легко найти их в магазине. Мы информируем покупателей, используя разные каналы – билборды, вебсайт, SMS, Viber. В самом магазине мы создаем более массивную презентацию и выделяем товар размером и цветом ценника. Регулярные ценники у нас белые, на промо-предложения – красные.
Мы также используем двойные и тройные ценники, которые показывают оптовую цену, в зависимости от объема покупки.
Еще одно из средств выделить товар на полке – поставить так называемый стоппер. Мы избегаем их массового использования – ведь на любую операцию требуется время и ресурсы, но стараемся выделить новинки или лучшие предложения промо-кампании.
В некоторых других странах – в частности, в Германии, Metro Cash & Carry также использует электронные ценники. Магазины вкладывают деньги в оборудование, но экономят трудовые ресурсы, ведь работникам не приходится ходить по всем рядам и менять бумажные ценники – цена на ценник передается автоматически. Пока что в Украине, с учетом стоимости оборудования и существующим уровнем оплаты труда подобная инвестиция имеет слишком длительный срок окупаемости.
Наши цены, как правило, округлены в меньшую сторону до 10 копеек. Это часто меняет разрядность цены. С одной стороны, элементарная психология. С другой – реальная скидка. 10 копеек, сэкономленных на одном товаре, – это мелочь, но в конце года суммарный выигрыш покупателей уже измеряется миллионами.
Мы также показываем перечеркнутую старую цену и новую цену на ценниках для того, чтобы людям было легче сориентироваться в том, какую выгоду они получат от покупки. Мы никогда не манипулируем со старой ценой для искусственного увеличения размера скидки - это все реальные инвестиции в цену.
Как сделать так, чтоб покупатель почувствовал голод?
Покупатель должен почувствовать желание купить, и оно не всегда сопровождается голодом. Но воздействовать на это чувство можно, если, допустим, готовить товар прямо в магазине на глазах у покупателя. Тот же пример с выпечкой, который мы обсуждали ранее; еще один - в сезон барбекю мы иногда жарим колбаски собственного приготовления и угощаем покупателей. Как правило, мы делаем подобные активности на выходных.
Это связано с тем, что ваша основная целевая аудитория – предприниматели?
Да, они очень рациональны и обычно приезжают в магазин с заранее составленным списком. Кроме того, так как мы хотим доминировать в цене, мы избирательно подходим к дополнительному сервису – сервис дорого стоит, и мы не хотим закладывать в цену ничего лишнего. К примеру, сервис составляет неотъемлемую часть нашего предложения в отделах Мясо, Рыба и Вино. Мы также фокусируемся на уровне сервиса в кассовой зоне – нам важно, чтобы покупатели обслуживались быстро. В то же время у нас нет большого количества консультантов. Наш базовый сервис – это наличие товара на полке и понятная ценовая коммуникация.
Насколько выгодны дегустации дорогих продуктов и пробники?
Это зависит от цели дегустации. Это может быть или презентация нового продукта, или кампания, связанная с распродажей излишков товарного запаса. Дегустация хороша тем, что она снижает риски того, что клиент купит продукт, который ему потом не понравится. Чем дороже продукт, тем выше риски. Поэтому я считаю, что дегустация – это хороший шаг к тому, чтоб стимулировать спрос на товар и повысить удовлетворенность покупателей.
У Metro Cash & Carry есть свои собственные бренды, поэтому дегустации играют для нас важную роль. Мы проводим их как в магазине, так и доставляем образцы продукции нашим бизнес-клиентам. Если шефу ресторана понравятся наши новинки, то он может выстроить на них рецептуру какого-либо блюда и покупать у нас эти продукты регулярно.
Вы проводите дегустации вне магазина?
Да. Мы привозим продукты на кухни ресторанов наших клиентов и предлагаем их попробовать.
Влияют ли размеры тележек и корзин на то, сколько покупает клиент?
Все зависит от предложения ритейлера. Если это маленький магазинчик для небольших покупок, то попытка увеличить средний чек, дав клиенту огромную тележку, только создаст хаос и заторы. Наша аудитория – это как предприниматели, так и обычные люди, поэтому мы предоставляем клиентам выбор между вместительными профессиональными тележками и традиционными – относительно небольшими. Мы не используем корзинки, потому что к нам люди не едут за маленькими покупками.
Как сделать так, чтоб клиент вернулся?
Мне понравился ответ на этот вопрос из книги Smart Retail, которую я прочитал недавно. Там вероятность повторного визита покупателя в тот или иной магазин определяется следующим неравенством: Friction vs Rewards. Friction – это те особенности магазина, которые могут не нравиться клиенту: например, удаленность или отсутствие консультантов. Rewards – это то, что покупатель получает взамен, и то, что для него ценно – это может быть низкий уровень цен, отличное качество, уникальный ассортимент. Для каждого ритейлера это неравенство выглядит по-своему, каждый покупатель также решает это уравнение для себя. Там, где результаты оказываются в пользу Rewards, и это соотношение будет лучше, чем у других игроков на рынке, туда клиент с большей вероятностью и пойдет в следующий раз.