Первый и самый главный секрет повышения уровни рациональности наших поступков состоит в том, что единого самого важного секрета не существует. К тому же, наша попытка поиска простых ответов на сложные вопросы – это уже само по себе следствие когнитивной ошибки. Во-первых, нам трудно строить причинно-следственные связи, в которых задействованы сразу несколько факторов. Во-вторых, мы живем в настоящем и нам трудно представить, как маленькие, но системные, шажки смогут со временем способствовать достижению больших и важных целей. Все это в совокупности часто приводит к популярности «волшебных таблеток», «магических диет» и других «быстрых решений», которые не работают.
Если сравнить нашу склонность совершать поведенческие ошибки с заболеванием (что по своей сути никак не соответствует действительности, но, тем не менее, полезно рассмотреть ради наглядности примера), то мы имеем дело не с аппендицитом, а, например, с вегетососудистой дистонией (ВСД). В первом случае есть риски для жизни, но проблему можно решить одним махом; во втором – рисков для жизни нет, но нет и простых решений: скорее надо быть внимательным, думать наперед и задействовать силу воли для того, чтобы следовать определенным правилам. В результате, ВСД никуда не денется, зато уровень качества жизни не будет сильно снижаться.
Точно также ситуация обстоит и с поведенческими ошибками. Нельзя научиться их не допускать вовсе. Все что мы можем – это сократить число ошибок вследствие продумывания наших решений наперед и внимательного отношения к судьбоносным решениям.
Попробуем разобраться на примере.
Проблема недостаточности сбережений и ее неожиданное решение
Как должно быть. Если верить экономической теории, то мы подходим к вопросу сбережений рационально. Во-первых, мы определяем, сколько собираемся тратить денег в старости. Во-вторых, рассчитываем, сколько нам потребуется сберегать средств каждый месяц сейчас, чтобы выйти на запланированный уровень сбережений. Все это, конечно, с учетом дисконтирования временной стоимости денег и понимания, как именно нужно инвестировать наши сбережения, чтобы получить в итоге необходимый результат.
Умными словами это называется "гипотезой жизненного цикла" Франко Модильяни и предполагает, что мы стараемся сохранять примерно один и тот же уровень потребления на протяжении всей жизни. Для этого в молодости приходится брать деньги в долг, делать сбережения в зрелые годы и тратить эти сбережения в старости.
Описание проблемы. В целом, эмпирические данные подтверждают многие выводы теории жизненного цикла. Например, мы действительно делаем основную часть сбережений в зрелые годы нашей жизни. Правда с расчетами сложнее. На самом деле только единицы из нас могут четко ответить, какие именно сбережения нужно делать и то, если под рукой есть соответствующее программное обеспечение для подсчетов. Во многих случаях мы ограничиваемся двумя тезисами: 1) сбережения делать нужно и 2) чем больше, тем лучше.
Что еще более интересно, даже если мы действительно хотим делать сбережения, это совсем не значит, что мы их будем делать. Тем более в достаточном количестве. Множество опросов в развитых странах свидетельствуют о том, что чуть ли не половина представителей поколения бэби-бумеров (рожденных в послевоенные годы ХХ столетия) не имеет достаточных сбережений. Также исследования показывают, что проблема не только в суммах, которые люди сберегают. Оказывается, что даже если вам будут доплачивать за то, что вы присоединитесь к программе сбережений (добровольные пенсионные накопления, известна в США программа 401k), то к такой программе присоединятся далеко не все. Например, исследование Investment Company Institute в 2006 году показало, что около 30% работников, которым была доступна такая программа на льготных условиях, не приняли в ней участия.
Попытка решения. Если мы остаемся приверженцами взгляда экономистов на человеческую природу, тогда объяснение причины недостаточности сбережений должны сводиться к тому, что люди посчитали и решили, что им выгоднее сейчас направлять средства на потребление, а не на сбережения. Возможно, такие люди готовы в старости потреблять меньше, а получать удовольствие тут и сейчас. Поэтому экономисты рекомендуют или не обращать внимания на таких членов общества – мол, это их осознанный выбор. Если уже очень надо – то стоит создавать дополнительные стимулы, например, применять налоговые кредиты. Правда, статистика говорит о том, что такие меры не работают, но экономисты стоят на своем.
В свою очередь, в лагере поведенческих экономистов есть и другие мнения. Дело в том, что те, кто отмечают недостаточность сбережений, отмечают и то, что они намерены сберегать больше в следующем году. Однако спустя 12 месяцев в ходе повторных опросов отмечается то же самое: снова констатация недостаточности и снова надежда намерение «на этот раз я действительно буду сберегать больше в следующем году». И так из года в год. Как по мне, этого уже вполне достаточно, чтобы говорить не о рациональном расчете, а об иррациональной слабости: откладывании на потом и проблеме с силой воли.
Реальное решение. Учитывая альтернативный взгляд на природу проблемы, поведенческие экономисты предложили альтернативное решение. Проблема «не участия в программах сбережений» была решена с помощью опции автоматической записи в программу для новых сотрудников: нужно поставить галочку для того, чтобы не быть участником программы, вместо того чтобы поставить галочку для того, чтобы участников программы стать. Вторую проблему, проблему недостаточности сбережений решили с помощью применения программы Save More Tommorow, что в переводе означает «сбереги больше завтра» и по своей сути полностью соответствует названию: участникам программы 401к предлагали выбрать план сбережений, согласно которому их отчисления от заработной платы будут расти в будущем. Например, через год, или для особых консерваторов – при следующем повышении зарплаты.
Результаты. Смогли ли такие простые решения в корне изменить ситуацию? Еще как! В ходе первых пилотных экспериментов оказалось, что «автоматическая запись в программу сбережений» увеличивала число участников почти до 100%. При этом, только единицы отказывались от участия в программе в дальнейшем. Дополнительно, участие в программе Save More Tommorow позволило людям безболезненно увеличить отчисления с заработной платы с менее чем 3% до более чем 13% в течение всего 3,5 лет. В результате, уже к 2007 году около 40% крупнейших корпорация США предлагали своим сотрудникам тот или иной вариант программы Save More Tommorow среди своих пенсионных планов.
Борьба с ошибками: создание архитектуры выбора и применение толчков к действию
Я выбрал пример с проблемой недостаточности сбережений именно потому, что тут есть все признаки поведенческой ошибки, а у типичных способов борьбы с ней, есть признаки непонимания, с чем мы имеем дело. Почему люди сберегают недостаточно? Ну, видимо, они так решили? Почему я обещал себе в этом году сберечь Х гривен, а в реальности не сберег ничего, а еще и купил в кредит машину, мебель и кучу бытовой техники? Ну, обстоятельства сложились, так, в следующем году я обязательно буду откалывать больше! Не знаю, как вам, а мне это напоминает «сегодня исполняется ровно год, как завтра я начну бегать по утрам».
В первой статье этого цикла я писал о том, что ко многим поведенческим ошибкам приводит работа так называемой системы принятия решений №1. Мы сами того не замечая (потому что система №1 работает автоматически и на уровне подсознания) принимаем решения, опираясь на ассоциации и привычки, которые обычно выражаются через эмоциональные подсказки. Эти самые ассоциации часто возникают при контакте с окружающей средой – контекстом, в котором мы принимаем решения. Например, если на вашем рабочем столе стоит большая банка с леденцами, то с очень большой вероятностью вы обнаружите, что за день съедаете по несколько штук сами того не замечая. Даже если вы не хотите этого делать.
В случае с леденцами, как и в ситуации, когда вы хотите начать делать сбережения, у вас есть долгосрочная цель, для достижения которой приходится принимать множество на первый взгляд незаметных действий. Незаметных потому, что мы не совершаем каждое действе осознано. Если вас спросить, сколько в день вы принимаете решений, связанных с питанием, или, например, с финансами, то с очень большой вероятностью вы недосчитаетесь доброй сотни ежедневных решений в каждой категории (исследования Брайана Вансинка показали, что мы ежедневно делаем более 200 решений, связанных с едой).
Соответственно, если решения автоматические и зависимые от подсказок контекста (леденцы на столе, прямо перед нашими глазами), то для того, чтобы эти леденцы не есть нам нужно либо контролировать все наши решения, или изменить контекст – убрать их с глаз долой.
Первое, к сожалению, или к счастью, невозможно: техники повышения осознанности (mindfulness), например, медитация, позволяют увеличить долю замечаемых и контролируемых мыслей лишь до некоторой степени. Поэтому, главный акцент в борьбе за качество решений приходится на изменение контекста, в котором мы принимаем решения.
Внесение осознанных изменений в контекст (окружающую среду) в котором мы принимаем решения называется созданием архитектуры выбора, а создаваемые уловки для склонения нас к конкретным действиям называют толчком к действию от английского «nudge».
Пример создания архитектуры выбора. Известно, что расположение товаров на витрине влияет на их потребление. Если вы директор школьной столовой, то от того, как на витрине будут расположены снеки, будет зависеть, как много не слишком полезной еды будут потреблять ваши школьники. Хотите вы того или нет, но расположение товаров будет оказывать влияние на потребление. Поэтому у вас есть выбор: оставить дизайн контекста, в котором будет осуществляться выбор, на волю случая, или создать архитектуру осознано.
Пример создания толчка к действию (nudge). Если вы директор школьной столовой, решивший, что вы, во-первых, не хотите оставлять витрину на волю случая и, во-вторых, хотите стимулировать школьников питаться здоровой пищей, то ваше решение поместить на самое видное место фрукты – это и есть толчок к действию. Иными словами, nudge состоит в использовании наших слабостей в нашу пользу (в данном случае слабость – это выбор продуктов на витрине по принципу «быстро посмотрел – увидел – взял»).
Еще один пример nudge. Как заставить людей выбрасывать в мусорный бак только чистые пластиковые бутылки? Можно написать объявление, которое будет неэффективно, а можно придумать такую крышку для бака, сквозь которую пролезет только бутылка.
Вряд ли это вызовет удивление, но один из ведущих создателей этого подхода к решению поведенческих проблем, также является автором программы Save More Tomorrow. Зовут этого исследователя Ричард Талер, а книга в которой описываются обе идеи носит название Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness. К сожалению, перевода книги пока нет, но с кратким изложением этой книги можно познакомиться в этом обзоре (pdf).
Секрет победы над проблемой недостаточности сбережений и правила создания архитектуры выбора
Эффективность решения проблемы недостаточных сбережений строится на двух китах. Во-первых, нужно как-то заставить людей делать выбор в пользу «записаться в программу». Во-вторых, нужно как-то победить нашу склонность выбирать удовольствие тут и сейчас вместо стремления к достижению целей в будущем. Как мы уже знаем, первое достигается с помощью так называемой «опции по умолчанию» (опции по дефолту).
Оказывается, мы настолько ленивы, что очень редко меняем базовые мелодии в телефоне, и вообще большинство настроек по умолчанию. Возможно это покажется невероятным, только из-за того, что в одни странах опция стать донором является дефолтной, процент людей в этой программе близок к 100%, а в тех странах где нужно просто поставить галочку чтобы стать донором, несмотря на затраты на социальную рекламу, донорами являются около 10% (pdf).
Такое бессилие перед опциями по умолчанию, конечно, объясняется не только ленью (pdf). В данном случае мы имеем дело с целой группой факторов, в том числе с нашим представлением о том, что если кто-то установил какую-то конкретную опцию выбором по умолчанию, то это сделали не просто так, в этом есть смысл, с которым и стоит согласиться.
Таким образом, у нас ест первое правило создания хорошей архитектуры выбора: используйте опции по умолчанию везде, где это возможно.
Следующие пять правил таковы.
Правило №2: ожидайте ошибку. Продумывайте наперед, где вы допустите ошибку и отклонитесь от дороги к цели. Например, хорошо известно, что сила воли не безгранична. Это значит, что чем больше задач мы пытаемся решить, тем меньше у нас сил на их решение. Зная это, не старайтесь изменить сразу все свои привычки, которые вы хотите изменить, начните с одной. Если вы знаете, что вы не доберетесь до спортзала в конце рабочего дня, перенесите занятие на утром, пока ваша сила воли еще не ослаблена другими задачами. Можно подумать об этом правиле еще и так: инженеры знали, что вы будете забывать пристегивается в автомобиле, поэтому они создали для вас раздражающее напоминание.
Правило №3: убедитесь в наличии обратной связи. Если мы не замечаем наших ошибок, то их вдвойне труднее исправлять. Хорошо продуманная архитектура должна сообщать вам, что вы отклоняетесь от своих целей, или допускаете ошибку. Например, вы можете занести сбережения в ваш финансовый план и каждый месяц видеть, удалось ли вам отложить запланированную сумму. Подумайте об этом, как о возможности тут же видеть, что за фото у вас получилось на экране цифрового фотоаппарата: вы сразу видите ошибки.
Правило №4: разделяйте важные решения и пустяковые. Очень часто мы тратим много времени на решение пустяковых задач, и очень мало для совершения жизненно важных решений. Например, известно, что на выбор видеокарты мы можем потратить в десять раз больше времени, чем на выбор лечащего врача. Приоритеты нужно расставлять заранее.
Правило №5: структурируйте сложные ситуации. Чем сложнее выбор, который стоит перед нами, тем больше шансов на то, что в итоге мы, или примем неоптимальное решение, или не примем никакого решения вовсе. Если вы хотите выучить иностранный язык, начните с небольших простых целей. Если вы хотите не забывать бегать по утрам, готовьте спортивную форму с вечера – чем меньше придется думать утром, тем больше шансов, что вы побежите.
Правило №6: создавайте мотивацию. Я встречал много людей, которые говорили, что мотивировать себя по принципу «сделал что-то хорошее – получи шоколадку» - не солидно. Возможно и так, но этот прием замечательно работает. Если вы хотите совершать утренние пробежки, почему бы вам не вознаграждать себя просмотром любимого сериала каждый раз, когда вы все-таки вышли на пробежку? Главное, в качестве вознаграждения подбирать что-то такое, что вас действительно будет мотивировать.
Выводы и книжные рекомендации
Вся методология борьбы с поведенческими ошибками состоит из двух пунктов:
- Продумывайте важные для вас ситуации наперед, ожидайте ошибки и принимайте меры по минимизации количества ошибок и их последствий заранее. Т.е. думайте в терминах логики создания архитектуры выбора.
- Используйте свою иррациональность себе на пользу: обманывайте себя для того, чтобы достигать цели. Используйте nudge по отношению к самому себе. Если вы маркетолог, то представьте, что вы – это и есть потребитель которого нужно принудить к действию.
Наконец, помимо книги Ричарда Талера, отличным источником вдохновения полезной информации станут еще две книги: Чарлз Дахигг "Сила привычки. Почему мы живем и работаем именно так, а не иначе" и Келли Макгонигал "Сила воли. Как развить и укрепить".
Приятного чтения!