В целом кампания "уйти" или "остаться" строилась на принципах адвокационных кампаний. У каждой стороны были свои интересанты, ключевые спикеры и рецепиенты информации.
Вокруг ключевых тезисов также возникали сопутствующее спецпроекты на определенные группы или территории.
Если говорить об исследованиях, то было изначально ясно, что Шотландия и Лондон будут голосовать за продолжение членства в ЕС, также как и состоятельные британцы, люди с хорошим образованием, молодые люди и люди среднего возраста. Изначальный разрыв между "остаться" и "выйти" был порядка 10-ти процентов, что довольно солидно.
Какие приемы использовала каждая из сторон (впрочем классические методы):
- размещение рекламных роликов
- работа с лидерами мнения
- работа с ключевыми группами
- формирующее материалы
- эмоциональная привязка к позиции
- "полевые" методы сбора информации
- масштабная медиа кампания
Многие могут сказать, что дело в ресурсе. Вовсе нет - в данном случае играющую роль представили именно месседжи кампании, проанализируем их.
Месседжи и сотрудничестве с ЕС рациональны они говорят о цифрах, колличестве рабочих мест, экономических связях
Основной спикер Кэмерон после офшорного скандала, когда он признал наличие активов (активы отца в офшоре с которых он платит налог на дивиденды) стал терять в рейтинге, восприятие его как лидера понизили и меры экономии, не до конца выполненные обещания. Все эти факторы влияли и на общий выбор вектора
Низкая явка молодежи, невысокая явка в Лондоне и Шотландии, Северной Ирландии, как бы нам знакомо это не было, передала право выбора более пожилому населению из Англии, которое как раз и является оплотом идеи самодостаточности и независимости Британии
Месседжи против союза с ЕС - "уйти" яркие и эмоциональные
Мигрантский кризис (в точных цифрах и страшных картинках)
Рациональный аргумент о новых возможностях и новых торговых союзах
Большие вложения Британии в общий бюджет ЕС
Апелляцию к имперскому стереотипу британца
Негативные стороны глобализации и их последствия для Британии
Описания близости менталитета с англосаксонскими странами, которые в большей мере естественны для страны нежели сотрудничество с ЕС
Ссылки на евроскептиков и из аргументы, пассионарные позиции (Ле Пен во Франции, внутреннее лидеры мнения как Борис Джонсон (экс-мэр Лондона), актив партии UKIP)
Нужно отметить что процесс выхода займет не менее 2-х лет, для этого Британия обязана выполнять все свои обязательства, в том числе финансовые перед ЕС, активно проводить "реформы" и находить внутренний баланс в обществе которое выбрало выход лишь с небольшим и неубедительным перевесом, не допустить внутреннего развала связанного с позицией Шотландии, справиться с вызовами финансового рынка и дестабилизацией на нем, вызванной последними событиями.