Що нового?
Віддати належне у використанні соцмереж потрібно Петру Порошенку. Його сторінка у Facebook має 2,4 мільйони підписників. Палкі прихильники чинного президента навіть отримали неологізм - порохоботи. Штаб активно залучав лідерів думок, аби вже через них доносити основні меседжі кампанії. “Підвищений інтерес до соцмереж нав'язав Петро Порошенко та його команда. Особисто він став чутливим до того, що і як про нього пишуть у соцмережах”, - каже Курмашов.
Конкурент Порошенка поки кількісно за ним не встигає у соцмережах. Сторінка Володимипа Зеленського у Facebook має 630 тисяч підписників, а його команди - понад 611 тисяч послідовників та 679 тисяч в Instagram. Хоча у Telegram команда має значно менше (176 тисяч), та для українського простору це один з найуспішніших каналів.
Команда Зеленского витратила на діджитал-кампанію приблизно 200 тисяч доларів, стверджує Михайло Федоров.
Федоров - керівник діджитал-напрямку Зекоманди та засновник SMMSTUDIO - агентства, яке займається просуванням бізнесу у соцмережах. Своїми читачами у Telegram Федоров називає інтелектуальну молодь із сфери ІТ, маркетингу, діджитал віком до 28 років, у Facebook - користувачів 35-55 років. Instagram - “наймолодша” соцмережа: її користувачам переважно 18-35 років.
Михайло Федоров описує свою роль у перемозі лідера “Кварталу” більш ніж скромно.
“У Володимира Зеленського стовідсоткова впізнаваність. Його знали ще з “Кварталу”, за серіалом. Ми лише додали цьому форму, канали і комунікували з людьми. Чи зміг би він стати президентом без соцмереж? Мабуть, зміг би”, - каже Федоров.
Попри те, що кількісно “зелена” команда програвала головному конкуренту, відрізняли її нові підходи.
“Політики-динозаври у піджаках з краватками виходили на телебачення та намагалися достукатися до аудиторії соцмереж тими ж інструментами, що вони спілкуються з старшою аудиторією, - пояснює політтехнолог Борис Тизенгаузен неуспіх старих політиків у нових медіа.
Діджитал відділ команди Зеленського приніс політичну дискусію зі звичних для українських користувачів Facebook і Twitter в Instagram та Telegram.
Навіть коли дизайнери обирали бренд (білі літери ЗЕ на зеленому фоні), орієнтувалися на те, щоб його було зручно намалювати в Instagram, розповідає Федоров.
Керівник діджитал-напрямку запевняє, що Зекоманда не використовувала ботів. Натомість створили проект Зелюди - мобільну онлайн-групу прихильників, яка реагувала на фейки у Facebook.
Та одним із найефективніших інструментів називають таргетування аудиторії - рекламу для вузької групи користувачів.
Замовляючи рекламу для просування постів, команда використовувала конкретні меседжі для конкретної аудиторії. Наприклад, потенційним виборцям до 24 років показували обіцянки про “зведення всього функціонування держави до розмірів смартфону”, а користувачам 55+ - про “перехід від солідарної до накопичувальної пенсійної системи”. Реклама могла поширюватися і на більш вузьку аудиторію - студентів одного університету чи міста. У цьому орієнтувалися на досвід президентських перегонів 2016 року - тоді штаб Дональда Трампа активно застосовував таргетування. А ось у його попередника - Барака Обами - “зелені” запозичили досвід емейл-маркетингу і роботи з волонтерами.
Команда активно надсилала е-мейли. Як розповідає Михайло Федоров, 60-70% листів відкривали, і це давало додатковий трафік сайту чи соцмережам. Як приклад, називає одну з ініціатив - пропозицію роздрукувати програму і роздати знайомими.
Як це за кордоном?
Обама як законодавець онлайн моди
Появі такого феномену як “електронна виборча кампанія” можна завдячувати кампанії Барака Обами на президентських виборах 2008 року. Саме тоді вперше через використання новітніх засобів інтернет-комунікації відбулось поєднання електорату з кандидатом.
Обама був не першим, хто використовував інтернет в виборчій кампанії, але він став першим, хто довів його ефективність. Після цієї кампанії інтернет-комунікації всерйоз стали серйозним інструментом на всіх наступних виборчих перегонах.
Найбільш активно штаб Обами (а згодом і Трампа) використовував електронну пошту, веб-сайти, блоги-соцмережі, а також онлайн-телебачення і канали в YouTube.
Так, у день голосування 2008 року список поштової розсилки Барака Обами складав 13 млн користувачів, а 2/3 всіх зібраних на кампанію грошей були отримані саме через пожертви через електронну пошту. Через інші інтернет-ресурси Обамі вдалось зібрати 750 мільйонів доларів на свою кампанію.
Команді Обами вдалось досягнути віртуальної переваги над опонентом — він був присутнім на 15 різних сайтах, було створено особистий сайт MyBarackObama.com (відомий також як MyBO), що нараховував 2 млн користувачів. Також використовувався Twitter і особистий акаунт кандидата у цій мережі.
Для порівняння присутність Барака Обами і Джона Маккейна у соцмережах 2008 року складала: Facebook - 2 мільйони 400 тисяч у Обами та 627,5 тисяч у Маккейна; Twitter - 121 тис і 5 тисяч фоловерів відповідно.
У соцмережах прихильники Обами могли спілкуватися та розповідати про бачення розвитку країни. Кандидат натомість - миттєво звертатися до своїх прихильників, які живуть в різних куточках великої території США, мотивуючи їх на політичні акції.
Трамп проти Клінтон
На виборах в 2016 році команда Гіларі Клінтон зробила ставку на телерекламу, і тому основні витрати її штабу йшли саме в цьому напрямку. Дональд Трамп витрачав на інтернет в 5 раз більше за конкурентку: його команда опиралась на дослідження, відповідно до якого рейтинг довіри традиційних ЗМІ серед республіканців впав до 14%.
Трамп інтернет-комунікації використовував у двох напрямках: робота велась не тільки зі своїм потенційним електоратом, а й з електоратом конкурентки. Виступи Трампа з критикою Клінтон підкріплювались підтвердженнямми, які публікувались у його акаунті в Twitter. Також Трамп зібрав кошти на кампанію - додатково до основної суми ще 250 мільйонів доларів, при цьому найбільш успішним був Facebook. Він також використовував механізм розсилки електронних листів - за перші тижні вони так зібрали 40 мільйонів доларів.
На виборах 2016 року у Трампа в Facebook було 11 мільйонів 700 тисяч підписників, а у Гіларі Клінтон - 7 мільйонів 500 тисяч. А в Twitter у Трампа - 10 мільйонів 600 тисяч, натомість у Гіларі - 8 мільйонів.
Також з'явився Instagram - Трампу це додало ще 2 мільйонів 200 тисяч прихильників, а Гіларі Клінтон - 1 мільйонів 800 тисяч.
Важливо те, що спілкування в Twitter дозволило Трампу уникати незручних питань від журналістів. Він сміливо робив голосні заяви на спірні теми, а традиційним ЗМІ не залишалось нічого іншого як реагувати на повідомлення. Таким чином Трамп контролював інформаційну повістку інтернет-середовища, телебачення та друкованих ЗМІ.
Політична реклама і піар-комунікації в інтернеті під час виборів можуть програвати традиційним медіа в розмірі аудиторії. Але вони має іншу серйозну перевагу — максимально таргетують повідомлення залежно від віку, статі, регіону проживання, політичних переконань, рівня доходів і багатьох інших факторів, які невідомі широкому загалу, але їх знають фахівці спеціалізованих компаній.
2016 року штаб Трампа локально розповсюдив інформацію про намір Гіларі Клінтон відмовитись від участі в ліквідації наслідків землетрусу в Гаїті - в одному з кварталів Маямі, який є культурним центром гаїтянської діаспори у штаті Флорида.
Також оплачували оголошення - вони не відображаються в загальній стрічці, але потрапляють до новинної колонки тільки певних груп. Так, наприклад, чоловіки-афроамериканці найчастіше бачили дописи з відеоматеріалами, де Клінтон некоректно висловлювалася про цю групу.
У контексті американських виборів прогриміла історія з витіком даних Facebook. Британську компанію Cambridge Analytica, що займається аналізом даних, звинуватили у викраденні особистої інформації понад 50 мільйонів користувачів Facebook. Використовуючи ці дані, компанія маніпулювала думкою користувачів під час виборів у різних країнах. Журналісти виявили зв'язок між Cambridge Analytica, Facebook та штабом Дональда Трампа. Мовляв, компанія розробляла спеціальні технології для його штабу.
Колишній співробітник Cambridge Analytica Крістофер Вайлі пізніше заявив, що компанія могла втручатися і у кампанію Brexit, адже отримувала кошти від лобістів виходу Сполученого королівства зі складу Європейського Союзу.
Брекзіт – перший “цифровий референдум”
Референдум щодо виходу Великої Британії з ЄС 2016 року можна назвати першим “цифровим референдумом”. Обидві офіційні кампанії Leave (“Покинути ЄС”) та Remain (“Великобританія сильніше в Європі”) використовували ключові аспекти успішної моделі Обами під час президентських виборів 2008 року та 2012 року – штаби прагнули отримати точні персональні дані та аналітику, а також відігравати важливішу роль в соціальних медіа, щоб спочатку знайти, а потім мобілізувати своїх прихильників.
Інтернет-сайти, соціальні медіа та нові комунікаційні технології використовувалися для реєстрації виборців, збору коштів, збору інформації і поширення повідомлень.
Уперше в британській історії виборів кампанія Leave розробила інтерактивну програму для смартфонів, яку завантажили десятки тисяч людей. Вона стала додатковим засобом збирання цінних даних про потенційних прихильників Brexit та розповсюдження ключових повідомлень про кампанію.
Ключовим меседжем кампанії Leave було “повернути контроль” - особливо над міграційною політикою, а ключовими повідомленнями кампанії Remain - стан економіки та ризики, які пов'язані з Brexit. Обидві кампанії витратили мільйони фунтів на Facebook та онлайн-рекламу. Тільки Лейбористська партія витратила понад 1 мільйона фунтів стерлінгів на Facebook та інтернет-рекламу й успішно охопила 13 мільйонів людей.
Теоретично кампанія Remain мала ряд переваг. По-перше, збереження членства в ЄС означало статус-кво, а вихід з ЄС – вибір радикальних змін. По-друге, значна частина організацій у Великобританії та на міжнародному рівні підтримувала Remain. По-третє, хоча консерватори були офіційно нейтральними, кампанія Remain використовувала принаймні частину ресурсів партії (наприклад, активістів, дані виборців тощо), а також офіційну підтримку Лейбористської партії та її політичної машини комунікації.
Акція Leave же не мала підтримки жодної політичної партії, їй було відмовлено у доступі до ресурсів держави, а тому організатори будували свою інфраструктуру “з нуля”. Але з точки зору політичної комунікації обидві кампанії - Leave та Remain, були досить рівномірні, їхній результат був близьким. При цьому важливою різницею було те, що кампанія Leave про вихід з ЄС краще вивчила, залучила та мобілізувала своїх прихильників. Тому й отримала перемогу.
Вплив синього екрану
Повернімося до України. Тутешні політтехнологи застерігають - не варто перебільшувати вплив соцмереж на українського виборця. Згідно з даними КМІСу, 74% українців отримують інформацію про стан справ в Україні і світі з загальнонаціональних телеканалів. Для порівняння, з інтернет-ЗМІ - 27,5%, а з соцмереж - 23,5%. Найпопулярнішими каналали називають “1+1” (50% зараховують його до топ-5 телеканалів, які дивляться найчастіше), “Україна” (43%), “Інтер” (34%), ICTV (32,5%), СТБ (31%). Тож справжня боротьба розгорнулася у телевізорі.
“Телебачення все ще залишається дуже важливим політичним гравцем, особливо в період виборів та в інші політично активні періоди. Такої великої кількості ток-шоу та розмовних форматів на українських телеканалах не було ніколи. Але чи сприяв цей факт збільшенню поінформованості виборця? Ні. Ці ефірі були дуже емоційними та малоінформативними, і політики, і журналісти працювали в полі популізму. Окрім того кожен телеканал був достатньо політично заангажований (у силу того, що телебачення у нас олігархічне) і підтримував того чи іншого кандидата”, - каже виконавча директорка Українського інституту медіа та комунікації Діана Дуцик.
Тож поки досвідчені політики ходили на шоу та їздили у регіони говорити з виборцями, Зеленський давав концерти та з'являлася на телебаченні як актор чи ведучий, але аж ніяк не політик.
“Виборець голосував за Зеленського, не знаючи який Зеленський. Хотілося легкого і зрозумілого контенту. Цікавіше дивитися на спікера, який з'являється рідко”, - пояснює політтехнолог Борис Тизенгаузен.
Гумористичні шоу та серіал про вигаданого президента завдали поразку серйозним розмовам про армію, мову, віру та старим політичним елітам.
“Не спрацювали ставка на страх, псевдопатріотизм, а ставка на гумор, іронію і протидію цій брехні спрацювали”, - пояснює політтехнолог Сергій Гайдай.
Телебачення хоча і залишається головним ключем до перемоги на українських виборах, та глядач вимагає нових форм.
“Кампанія виходить за рамки стандарту використання політичних технологій коли реальний вплив мало телебачення, але не як таке а як шоу”, - вважає Світлана Чепуренко, менеджерка з комунікацій агентства RMA.
Голобородько чи Зеленський?
Перша серія серіалу “Слуга народу” вийшла в ефір 16 листопада 2015 року, а остання - 28 березня 2019 року. Володимир Зеленський, який грав роль президента, фільм з мільйонною аудиторією політичною агітацією не вважає. З ним не погоджується Нацрада з питань телебачення і радіомовлення. Ще б пак. Голобородько просто в серіалі цитує передвиборчу програму Зеленського.
Виконавча директорка Українського інституту медіа та комунікації Діана Дуцик вважає, що більшу частину продукції “Кварталу” варто розглядати як агітацію. “І розважальні програми, концерти, і серіал "Слуга народу" були частиною передвиборчої боротьби Зеленського. І в майбутньому, очевидно, належить переглянути виборче законодавство в частині політичної агітації та реклами, щоб відрегулювати це питання”, - пояснює Дуцик.
Щодо того, наскільки образ Голобородька вплинув на виборців, думки політтехнологів розходяться. Фахівці Інституту Горшеніна вважають, що образ Голобородька був ключовим фактором у перемозі Зеленського.
На думку ж соціолога Євгена Головахи, Голобородько - не головний фактор перемоги. “Головний чинник - те, що він дуже жорстко піддавав критиці оцю всю еліту. Ця жорстка сатира - головний чинник”, - каже соціолог.
Соціальний психолог Олег Покальчук навіть порівнює серіал з використанням зображення котиків у соцмережах. “Роль серіалу була второнною. Це як котики для привернення уваги. Це зробило Зеленського абсолютно впізнаваним. Це був стартап, який потрапив у нішу соціальних очікувань. Це сильно полегшало кампанію, бо у нього не було подвійних стандартів - він грав сам себе - свої очікування, свої мрії наміри він був абсолютно щирий”, - пояснює Покальчук.
“Зеленський-Голобородько - це віртуальна пара. Голобородька формувалі три роки у рамках “Слуги народу”. Це підштовхнуло виборців до емоційного вибору. Голобородько уособлює мрію про ідеальну країну, де всім добре. Та образ Зеленського сформований не лише серіалом. Зеленський - як людина з народу, яка зробила себе”, - вважає Чепуренко.
Та все ж більшість співрозмовників LB.ua погоджується - у цій кампанії переміг сміх.
“Іронія та гумор є добрими терапевтичними засобами проти неврозів та фрустрації. Людей попускає. Вони перебувають у не дуже доброму соціальному стані. Тому є запит на хорошого лікаря. Це людей розслабляє і пояснює що життя продовжується”, - пояснює Покальчук.
Соцмережі все ще утверджуються в українській політиці, та справжню революцію експерти з комунікацій пророкують у наступному політичному сезоні. До того, часи політтехнологи, сповна опанують інструменти таргетингу.
“Я би не назвав цю кампанію революційною. Основним інструментом у політичних комунікаціях лишається телебачення. Соцмережі не можуть виграти президентство, хоча й змогли довести молоду аудиторію до виборчих дільниць. Найголовніша революція, яку ми зможемо побачити, буде на парламентських виборах 2019 на мажоритарних округах та на місцевих виборах 2020”, - вважає Євген Курмашов.
Дещо вже можна стверджувати напевне - слово “діджиталізація” тепер політтехнологи вживатимуть частіше.