Это все поверхностный взгляд, Миша.
Ты в восторге. Ты же не успеваешь глянуть вглубь
Михаил Жванецкий «Путевые заметки»
В 90-х годах ХХ века, Саймон Энхолт, известный британский консультант в области странового брендинга, оценивая возможности создания имиджа государств СНГ, высказал мнение, что «этим странам нужно выждать время, прежде чем начать осуществлять какой-либо брендинг. Им придется начинать с чистого листа. Все плохие ассоциации смыты − это хорошее начало и несет в себе безграничные возможности».
Абсолютно справедливое утверждение, но для 1990-х годов. Украина за последние пять лет успела «обрасти» таким набором имиджевых характеристик, которым могут похвастаться только некоторые, самые неразвитые страны Африки. Теперь имидж Украины нужно создавать не с «чистого листа», а с «новой страницы». Какие ассоциации вызывает Украина в мире? Чернобыль, нелегальная миграция, коррупция, проблемы с Россией, бесконечная евроинтеграция, нестабильная политическая власть – это максимум информации о нашей стране, которой сможет похвастаться образованный европеец. Ну а для среднестатистического жителя «сытой Европы», Украину воплощают в себе Кличко, Шевченко, Верка Сердючка, Руслана, «непонятно какого цвета» революция, дешевые гастарбайтеры. Страна, способная накормить до 200 миллионов людей, имеющая до 30% всего мирового чернозема на своей территории, обладающая колоссальным туристическим потенциалом, тем не менее, не способна правильно рассказать об этом миру.
Попытки создать удачный бренд «Украина» были не единичны, но до сих пор безуспешны. Нельзя не вспомнить наиболее громкую «попытку» 2005 года. После революции, оранжевая власть решила заняться имиджем страны и сделала это с присущим ей дилетантством. В декабре 2005 года МИДом был проведен тендер, сумма которого составила 14 миллионов гривен, по закупке услуг для формирования имиджа Украины. По «загадочному» стечению обстоятельств победителем стала неизвестная харьковская экспертно-консалтинговая фирма «Конгломерат», на сайте которой не было ни слова о PR, только упоминалась оценка недвижимости, ценных бумаг и т.д. В один прекрасный день, 27 февраля 2006 года, фирма «Конгломерат» представила программу по улучшению имиджа Украины. Вся презентация свелась к озвучиванию результатов социологического опроса: что об Украине думают за границей. Результаты «исследования» напоминали переписанные таблицы из учебника «PR для чайников». Апофеозом было дальнейшее заявление «Конгломерата» об отказе оглашать суммы, потраченные за якобы проделанную работу, мотивируя это коммерческой тайной. На создание чьего «имиджа» ушли бюджетные деньги – до сих пор осталось загадкой.
Между тем, соответствие государственного пиара реальной ситуации в стране, ее месту в мировой экономической и геополитической системе координат имеет огромное значение для решения стоящих перед страной задач. Наиболее удачный пример - США. В начале ХХ века была сформирована американская национальная идеология и система ценностей, получившие потом общее название: "американская мечта". Дальнейшее наращивание мощи Соединенных Штатов было неразрывно связано с внедрением данной "мечты" в общемировое сознание. Успех этой «операции» очевиден.
Что касается нашего ближайшего соседа – России, то ее попытки представить свой образ до недавнего времени сводились к усилиям нейтрализовать негативные нападки зарубежных СМИ. Ситуация изменилась несколько лет назад: из оборонительной позиции, Россия пошла в наступление. У данного государства появились признаки идентичности, сформировались четкие представления о его месте и роли в мировом сообществе. Теперь имиджевая задача России - сформировать образ великой державы, которая наравне с США и ЕС, вершит судьбы мира.
Сейчас многие страны, имеющие негативный образ, все чаще задумываются о так называемом ребрендинге. К примеру, Израиль намерен изменить свой имидж одного из самых проблемных мест в мире, и планирует запустить крупномасштабную рекламную и PR-кампанию для привлечения туристов. Кроме того, израильское правительство собирается продвигать научные и культурные достижения своих граждан. О создании нового имиджа вплотную задумались и бывшие советские республики - Белоруссия, Молдавия, Латвия, Казахстан.
С ЧЕГО НАЧИНАЕТСЯ РОДИНА…
Имидж государства создается не за один год, соответственно изменить его серией публикаций в мировой прессе или парой-тройкой рекламных роликов на ТВ с улыбающимися девушками в «вишиванках» - невозможно. Что же создает бренд государства в долгосрочной перспективе? С уверенностью можно определить несколько его основных составляющих.
1. Правильная ретрансляция внешней и внутренней политики государства в мировых СМИ. Без нее страна играет роль пассивной жертвы в чужой информационной игре. В свое время Президент США Рональд Рейган, выигравший "холодную" войну с СССР, сказал: "Самое красивое, точно так же, как и самое уродливое, что существует в нашей стране, гениальный постановщик мог бы сделать еще лучше или еще хуже, сменив всего-навсего освещение, переместив свет и тени".
2. Имидж первых лиц государства. Иногда от него напрямую зависит уровень инвестиций в национальную экономику. Например, однажды премьер-министр Италии Сильвио Берлускони допустил в своей риторике в сторону Германии такую фразу: «Две подводные лодки - и нет Америки. Одна подводная лодка - и нет Европы». В итоге немцы массово стали отказываться от отдыха в Италии. Берлускони пришлось приносить свои извинения. Увы, Украина так же знакома с последствиями недальновидных заявлений своих руководителей. В свое время, благодаря Ющенко, наговорившему много недопустимых глупостей в сторону России, Украина стала на пороге прямого конфликта с соседним государством.
3. Туристическая привлекательность. Ее формирует удобная и развитая инфраструктура, исторические места под охраной ЮНЕСКО, памятники зодчества или современного искусства, музеи. Бесспорно, мощнейшим толчком к развитию туристической привлекательности Украины может стать Евро-2012. Это возможность и повод привлечь серьезные инвестиционные средства в модернизацию и строительство инфраструктурных проектов, реконструкцию музеев и памятников архитектуры. Но не нужно забывать, что инвесторов интересует не только Евро-2012, а также какие условия вхождения и сохранения их инвестиционных проектов предоставит государство Украина в 2013-ом и последующих годах.
4. Имидж экспортных брендов. Фактор страны-производителя серьезно влияет на решение потребителя приобрести ту или иную вещь. Немецкие автомобили, японская техника, французская парфюмерия, швейцарские часы, итальянская одежда – все это набор устойчивых характеристик, которые демонстрируют, что качество выпускаемых национальными компаниями продуктов играет существенную роль в процессе формирования бренда страны.
КАК ПОДАТЬ?
Очевидно, что в Украине на нынешнем этапе отсутствует основа формирования государственного имиджа. Не определен механизм этого процесса, система контроля, распределение ролей, необходимые информационные фильтры, зоны ответственности каждого из заинтересованных субъектов. Объективно, нужен единый центр, из которого бы исходила информация об Украине во внешний мир. В зависимости от политических «веяний», имиджем государства занимались разные ведомства: в 2006 году — Министерство иностранных дел, в 2007 году — Министерство образования, в 2008 году — опять Министерство иностранных дел, в 2009 году — Агентство по инновациям и инвестициям.
Существенный вред имиджу Украины наносит отсутствие согласованности между политическими силами. Хорошим тоном нынешней оппозиции считается вместо конструктивной критики, «заклеймить позором» всю Украину «при Януковиче», что, в свою очередь, с удовольствием ретранслируют иностранные СМИ. Все это вносит «посильную лепту» в негативный имидж Украины. Потом та же оппозиция, заламывая руки, сокрушается, почему же Украину так не уважают в мировом сообществе, а паспорт украинского гражданина на границе со странами ЕС – это скорее повод для стыда, чем для гордости.
Не должны стоять в стороне от процесса работы над брендом «Украина» профессиональная пиар-общественность, крупные национальные компании и отечественные СМИ. Например, в США работает специальная группа, которая предлагает и реализует идеи для улучшения имиджа Америки за рубежом. В нее входят руководители крупнейших рекламных и пиар-фирм, печатных изданий, а также брэнд-менеджеры крупных коммерческих компаний, таких как American Airlines, Сoca-Cola, McDonald’s и др. А после террористической атаки 11 сентября три крупнейшие американские фондовые биржи решили заверить своих сограждан в том, что экономика страны по-прежнему крепко стоит на ногах. С этой целью была организована рекламная кампания, в которой максимально задействованы символы и атрибуты капитализма и американского образа жизни. Акцию поддержали Американская фондовая биржа (АМЕХ), Нью-Йоркская фондовая биржа (NYSE) и NASDAQ Stock Market.
Украине пора понять, что верно созданный имидж – это ее информационная безопасность, доверие инвесторов, уважение со стороны других стран. Все 19 лет независимости, наше государство на собственном примере доказало аксиому брендинга: когда позиция страны отсутствует, её начинают формировать другие государства. Хотим ли мы продолжать такую ситуацию? Очевидно, нет. Украине есть чем гордиться и что рассказать миру, нужно лишь научиться правильно это делать в современных условиях.