Для того, щоб скласти уявлення про рівень сексизму не треба далеко ходити. Варто лише озирнутись навколо, окинути оком вуличну зовнішню рекламу, або спуститися в підземку, оглянувши рекламні носії на ескалаторі чи на платформах.
Значна частина цього масиву візуальної рекламної продукції грубо порушує статтю 8 закону «Про рекламу». Там вказано, що у рекламі забороняється «вміщувати твердження, які є дискримінаційними за ознаками походження людини, її соціального і майнового стану, расової та національної належності, статі, освіти, політичних поглядів, ставлення до релігії, за мовними ознаками, родом і характером занять, місцем проживання, а також такі, що дискредитують товари інших осіб».
На жаль, більшість порушників почуваються цілком безкарно, адже в Україні не працює дієвий механізм санкцій. Під час погодження місця розташування зовнішньої реклами міська влада не втручається в її зміст і за це несе відповідальність сам рекламодавець та оператор.
Пам’ятаєте історію майже річної давнини, коли Київ заполонили сіті-лайти з провокативними щодо жінок висловлюваннями. У підсумку це виявилось рекламою івенту She Congress, але одночасно стало тестом на саму можливість появи в місті агресивної антижіночої реклами. Й виявилось, що КП «Київреклама» безсиле протистояти атаці сексизму. Навіть щоб банально відслідкувати наявність такого контенту, в підприємства катастрофічно не вистачає кадрового ресурсу.
Що залишається обуреним людям? Можна звернутись до Індустріального гендерного комітету, який працює в тісній зв’язці з Мінсоцполітики, приймає скарги громадян на сексистську рекламу та пояснює рекламодавцю, чому він неправий. Лише в останньому моніторингу Комітет віднайшов 35 сексистських рекламних кампаній в Україні. Але це лише крапля в морі, адже громадське об’єднання не в змозі охопити усі регіони та населені пункти. А якраз на рівні провінційних міст та містечок ганебна реклама квітне пишним цвітом. До того ж Індустріальний комітет не завжди здатен достукатись до свідомості рекламодавця й креативники-сексисти спокійно ігнорують його вимоги.
Іншим шляхом є звернення до Держпродспоживслужби. Вона має право застосувати до порушника штрафні санкції у розмірі 300 і більше неоподатковуваних мінімумів доходів громадян. Якщо ж рекламодавець їх не сплатить й далі вперто не забажає знімати дискримінаційну рекламу, наступною інстанцією буде суд.
Такою є теорія, а практика зовсім інша. Відсутні випадки, коли держава через суд змушувала фірму прибрати сексистську рекламу. Це означає, що тим, хто її продукує, реально нічого не загрожує. Вони й далі тиражуватимуть гендерні стереотипи й будуть заробляти гроші на ницих інстинктах деяких людей.
Особливо відчутний контраст з країнами ЄС, де тривають масштабні кампанії проти сексизму в рекламі. В Парижі, наприклад, активісти маркували сексистські борди й сіті-лайти спеціальними наліпками, що змусило владу міста напряму заборонити рекламу, яка об’єктивує жінок. Мер Лондона Садік Хан взяв курс на жорстку боротьбу з неетичною рекламою, яка провокує бодішеймінг (нав’язування нереалістичних стандартів краси). А в норвезькому Тронхеймі міська влада очолила рух проти створення негативного образу тіла, в рамках якого на рекламних площинах заборонили виставляти зображення частково оголених жінок і чоловіків.
В Україні вражають не лише масштаби проблеми, але й небажання багатьох її визнавати. У відповідь на зауваження рекламодавці роблять круглі очі й кажуть, що це злі феміністки навмисно хочуть знищити їхні «геніальні» творіння. Пропоную таким «кріейторам» простий тест на сексизм. Погляньте на ваш рекламний постер та уявіть на місці жінки, яка там зображена, вашу дружину, матір чи доньку. І якщо при цьому у вас з’явиться почуття сорому, тоді з цією рекламою не все гаразд.
У нас попереду величезний пласт законодавчої роботи зі створення дієвої системи запобігання сексистській рекламі. Слід дати чіткий сигнал рекламодавцям, що за порушення етичних норм вони заплатять високу ціну. Лише за допомогою своєрідного «батога й пряника» - штрафів і просвіти – зможемо очистити наш рекламний ринок від ганебних тенденцій та зробити його цивілізованим.