В одному стверджувалося, що українці прагнуть різкого (майже 65 %) скорочення реклами. Інше – навпаки – показувало, що зовнішню рекламу вважають першочерговою проблемою лише 4% киян. Обидва дослідження провели авторитетні компанії, яким варто довіряти.
Така різниця, як на мене, пов’язана з тим, що у другому випадку опитування було присвячене загальній проблематиці розвитку міста. Окрім питань щодо скорочення реклами ще ставилося питання про сюжет, який зображено на носіях. Як зазначили соціологи, зміна сюжету з комерційного на соціальний одразу ж міняла ставлення до самих рекламних конструкцій.
Загалом, це звичайний прояв реакції здорового суспільства. Коли демонструють щось пов’язане з доброю справою, то суспільство такі речі підтримує. Крім того, коли проблему зовнішньої реклами ставлять поруч з іншими – такими, як стан доріг, тарифи, ціни тощо, то для більшості людей ці проблеми виявляються важливішими.
Звідси перший висновок, який варто врахувати при розробці стратегії реформування ринку реклами у Києві: дратують не так самі конструкції, як те, що на них зображено. Питання ж зміни правил для будь-якого бізнесу мають стояти поруч з питаннями про наслідки таких змін для громади міста.
Натомість фактором соціальної психології несприйняття «поганого сюжету реклами» часто маніпулюють люди, що мають владні повноваження. Вони переходять від господарської оцінки об’єкту - у даному випадку ринку зовнішньої реклами - до політичних маніпуляцій.
Об’єктивна оцінка давала б простий висновок. Реклама у 2015-му дозволила Києву заробити 240 млн грн. Це якраз та сума, яка необхідна для фінансування Євробачення-2017.
Шлях політичних маніпуляцій дозволяє здобувати «швидкий рейтинг». Достатньо вказати суспільству на ворога та акцентувати увагу на «поганому сюжеті» на рекламних конструкціях. Аудиторію вже не буде цікавити той факт, що оператор не може відмовити рекламодавцю у розміщенні сюжету, якщо цей сюжет не порушує закону про рекламу. Бачать тільки «засилля реклами».
Разом з тим, шлях маніпуляцій простий, але малоефективний. Здобутий у такий спосіб політичний рейтинг швидко втрачається. Натомість виникає конфлікт, коли по одну сторону барикад опиняється бізнес, а по іншу — мешканці міста. При цьому, цей надуманий конфлікт веде до втрат і бізнесу і бюджету міста.
Розумний управлінський підхід у регулюванні будь-якого ринку, включно з ринком реклами, повинен враховувати усі складові: думку городян, потреби міста у бюджетних надходженнях, потребу зберігати красу міста та його архітектурний стиль, можливість бізнесу розвиватися, бо це відкладені прибутки для бюджету у майбутньому.
Реклами справді є забагато. Раніше на ринку панував хаос. Підприємці збільшували кількість площин, щоб цього не зробили конкуренти. Чиновники користувалися хаосом та порушенням правил для заробляння корупційних відкатів.
Очевидно, що зараз і місто, і бізнес дійшли до тієї точки, коли потрібно повертатися до цивілізованого ринку. Рекламу скорочувати потрібно, але таке скорочення не повинно руйнувати конкурентне середовище. Повинно бути кілька головних критеріїв зміни обличчя міста, які дозволять скоротити кількість реклами, зберегти надходження для бюджету, забезпечити подальший розвиток бізнесу та не створити штучних монополій.
a) Місто і бізнес повинні прийти до спільного знаменника щодо скорочення кількості рекламних конструкцій і домовитися, що таке скорочення буде відбуватися за кошт операторів, щоб місто не несло додаткових витрат з бюджету. Наміри мають бути викладені у спільному публічному документі.
b) Таке скорочення має бути пропорційним відповідно до частки кожного з операторів. Ми добре пам’ятаємо минуле, коли з допомогою адміністративного впливу маловідома компанія раптово ставала монополістом. Тобто кожен оператор має залишити свою частку ринку (наприклад 10 %), але при цьому скоротити кількість носіїв.
c) Необхідно встановлювати правила щодо зовнішнього вигляду конструкцій, відповідно до архітектурного стилю кожного з районів, чи навіть вулиці. Такий механізм ефективно використовується у Канаді, Великобританії та інших країнах. Якщо вимоги щодо оформлення конструкції у кожній із зон будуть детально описані, бізнес розумітиме, що і як робити, а місто не буде нести зайвих витрат для контролю за неформатними рекламними носіями.
d) Необхідно передбачити можливість перенесення конструкцій в інші райони. Скажімо, зараз зрозуміло, що центральна частина міста потребує більших змін, ніж окраїни. Відбуватися таке перенесення має відповідно до публічних і відкритих розроблених схем.
e) Потрібно чітко регламентувати роботу так званої пересувної реклами. Адже, сьогодні будь-який брендмобіль (реклама на кузові авто) може сміливо порушувати обмеження щодо розміру реклами рухаючись у центральній частині міста. Скорочення кількості реклами на стаціонарних носіях без врахування пересувної реклами може не лише не зменшити кількість «візуального шуму», але навіть збільшити.
Ключовим же у такій роботі має бути взаємовигідна співпраця. Міська адміністрація, взамін інвестицій бізнесу у реформу, повинна дати тривалі і чіткі правила, наприклад на 10-ть років вперед. У такому випадку з’явиться можливість інвестувати у більш сучасні конструкції, які менше шкодять зовнішньому вигляду міста, є сучасними та інтерактивними. До такого компромісу мають схилятися усі, хто справді хоче змін, а не чергових політичних маніпуляцій.